我国体育旅游资源开发的五大问题与创新开发思路

来源:   时间: 2016-11-03 15:25

吉首大学体育科学学院副院长张小林教授 

  

 

1我国体育旅游产业政策环境与发展现状 

 

(一)政策利好频出 

近年来,从中央政府到地方,出台了一系列支持体育旅游产业发展政策和措施,如2014年10月出台的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,提出要丰富体育产业内容,促进体育旅游、体育传媒、体育会展等相关业态的发展,到2025年体育产业总规模超过5万亿元。同时要充分考虑体育产业特点,将体育服务、用品制造等内容及其支撑技术纳入国家重点支持的高新技术领域,对经认定为高新技术企业的体育企业,减按15%的税率征收企业所得税。2016年5月,国家体育总局、国家旅游局签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》,双方将共设“全国体育旅游工作领导小组及其办公室”(领导小组办公室设在国家体育总局经济司,国家旅游局规划财务司),并计划共同组织研制《全国体育旅游发展纲要》 ,从而真正出台有利于体育旅游产业发展的实质性利好。国务院总理李克强2016年10月14日主持召开国务院常务会议也着重提出,要消除制约养老、教育、体育等消费的体制机制障碍;要出台加快发展健身休闲产业指导意见,因地制宜发展冰雪、山地、水上、汽摩、航空等户外运动和电子竞技等。 

目前整个体育产业现状呈现出生产制造业、体育用品业相对过高,而体育服务占比过低现象,包括今天所要提到的体育旅游以及体育赛事的消费。但据世界旅游组织公布的数据显示,体育旅游整个产业年产值每年达到4500亿欧元,体育旅游是全球旅游市场中增长最快的,虽然全球旅游产业目前年均增速仅有2%-3%,但体育旅游产业增长率能够达到每年14%。 

 

驴妈妈旅游网发布的《2016体育旅游消费报告》数据显示,随着人们强身健体意识的增强以及对体育赛事热情的高涨,体育旅游的市场逐年扩大。用户以80后、90后居多,80后占比最大,其中85%是男性。上海、广州、北京、南京、杭州、大连等城市体育旅游热情最高。中信建投报告指出,目前我国体育旅游规模为1700亿,仅占旅游行业总规模的5%(34000亿),若未来体育旅游追平发达国家25%(预期)的比重,按照旅游产业总值4万亿测算,中国体育旅游规模可达1万亿。但相关数据显示,体育旅游线路目前只占旅游市场的5%左右,发展潜力巨大。 

    

(三)赛事大IP加旅游推动观赛游市场大发展 

据华奥星空提供的有关专业机构的数据显示,2016年1月至4月举办的311场各类大型体育赛事中,观赛和参赛人数共计338万人,由赛事产生的旅游、交通、住宿、餐饮等关联消费达119亿元。赛事发展带动了系列衍生消费的同时,也积极推动了观赛旅游市场的开发,尤其是赛事票务资源与旅游的结合得到深度发展。如阿里通过与欧迅体育、盛开体育的合作,将掌握大量的体育赛事票务资源。未来阿里将以票务为切入口,结合一些大型赛事的运营权,对接阿里旅行和穷游网、佰程旅行,推出体育旅游产品。里约奥运会虽已落下帷幕,但国人参与及观赏体育赛事的热情不减。与之前不同的是,以往观赛多是体育爱好者自发出游,现在,越来越多专业机构、部门参与进来组织设计,眼界也更广泛。以此为标志,体育旅游被认为已经站到了风口上。 

 

(四)资本市场加速与体育旅游资源对接  

当前体育旅游资源和相关项目越来越得到资本市场的关注和青睐。2015年12月,悦跑圈完成B轮融资,共计1800万美元,由动域资本对其进行投资。 2016年初众信旅游联合安踏体育等成立规模1亿元的体育新基金,以跑步、户外、冰雪、骑行等细分市场为投资主线,推动体育出境游业务。2016年2月,“来跑吧”宣布获得5000万元人民币的A轮融资,其中的投资方就包含众信旅游。众信旅游也正是以马拉松旅游产品为突破口,正式切入体育产业。2016年3月,凯撒旅游与海航资本投资、海航资本集团三家“海航系”公司共同出资12亿元参与乐视体育B轮融资。本次投资完成后,乐视体育估值205亿元,不到一年估值暴增6倍多。 

 

2我国体育旅游资源开发的几个问题 

 

问题之一:体制性障碍仍需破除 

各种体育旅游资源还主要掌握在政府手中,从规则到场地等许多方面,也只有政府才有能力协调。山东省体育旅游品牌“仙境海岸”沿海骑行大赛,由于分属体育、旅游两个不同部门,这样双赢的生意,在今年以前,获得认可并不容易,得一家家争取,也曾出现过景区推诿的情况。2016年年山东省旅游发展委员会以及比赛所涉及的沿海七个城市的旅游部门首次下发相关通知,在一定程度上解决了这个问题。 

 

问题之二:行业标准体系缺乏 

在新时期改革开放浪潮中勃然兴起的体育旅游业至今已成为快速发展的新兴产业,全面、准确地反映体育旅游及相关产业在国民经济和社会发展中的重要地位,同时推动其规范和有序发展,迫切要求建立科学、规范、统一的体育旅游产业统计指标体系、标准体系、从业人员标准体系等。 

 

问题之三:人才培养和储备严重不足 

王健林在2015年的一次访谈中指出:“你如果能学会体育营销、体育经济、体育传媒等等,那一定不愁找工作,我们现在找这样的人都找不到。”可见当前体育产业相关人才的积极缺乏。体育产业的发展需要整合体育圈内外的资源,既懂体育、又有其他领域专业背景的跨界人才是需求量最大的,但现在,这类人才也是国内市场最缺乏的。目前国内的体育类高校或专业在体育产业人材培养上尚未应时代而变,培养体育教师、社会体育指导员一直是国内体育类高校或体育产业培养人才的主体,但体育产业是一个涉及到很多行业领域的大产业,在体育人才培养上,不断是规模、数量还是质量都还很难符合要求。 

 

问题之四:体育旅游资源与资本市场需进一步打通 

体育旅游资源与资本市场必须要打通,资本的介入、从业者的创新思维是让中国体育旅游实现产业升级的关键。可喜的是,正是意识到了体育旅游这一未来市场广阔的蓝海,国内一些知名企业,如万达、阿里等资本大鳄开始涉足体育旅游资源开发。体育BANK作为国内第一批体育产业与资本对接平台为体育旅游资本市场的发展做出了卓有成效的贡献。   

                     

问题之五:重规划、轻策划 

目前业内有句顺口溜,“规划规划,纸上画画,墙上挂挂,通篇鬼话,不及领导一句话”,虽然该顺口溜进行了夸大,但却一定程度了反映了业界当前的一个问题:重规划、轻策划。然而没有策划的规划就是无源之水。没有策划的基础,规划再好,也难以落地,体育旅游资源开发应该重视前期策划与后期落地。战略策划 解决定位问题,创意策划解决产品问题,营销策划解决出路问题,模式策划 解决效益问题。 

 

3我国体育旅游资源创新开发的思路 

 

(一)体验为王,深度融合 

全球领先的客户体验研究机构弗雷斯特14年的研究成果的结晶《体验为王》指出了体验的重要性,认为当前是一个“体验为王”的时代,由外向内的客户体验反馈,必然要求公司的关注重点乃至组织架构得到全新转变。只有公司管理层、产品设计人员,乃至整个公司文化都将客户体验放在举足轻重的位置,企业才能在这个群雄逐鹿的新一轮商业竞赛中立于不败之地。体验是体育的核心要素,也是体育旅游资源开发的灵魂,体旅游育资源开发更要围绕体验来进行产品定位和开发。如国外新西兰皇后镇国际马拉松,配套推出了掌上马拉松——“奔跑吧!皇后镇马拉松2016”手机互动游戏,参与者能在游戏中感受赛道沿途美景,还有机会赢取马拉松入场券、往返机票和酒店住宿,飞往新西兰实地感受“世界最美跑道”,赢得了很好的消费综合体验。 

 

(二)概念凝练,创意制胜 

当今社会可称之为概念行销的社会,“万绿之踪,彩云之南”(云南)、“昆明天天是春天”、“给我一天,还你千年”(江苏宋城),这些经典、脍炙人口的广告语,给人们留下深刻印象,唤起游人无限遐想。同样,现代体育旅游业作为全新的经济形态,也明显体现出了市场经济中的创意特性。纵观欧美职业联赛与商业体育的成功之道可知,注意力、创造力、形象力、品牌力,已成为现代体育产业的核心生产力和竞争力,而差异化的创意无疑已成为现代体育赛事营销策划的一种原动力与整合力,是推进现代体育产业发展的新动力。如当年旅游策划专家叶文智乘坐直升机在天门山上空考察时,飞行员开玩笑地对其说:“敢不敢?我带你穿越天门!”这虽是一句戏言,但叶文智的职业思维顿时萌发了策划创意:穿越天门洞。该活动巧借张家界奇特的自然景区与品牌优势,实现了人类第一次驾机飞行穿越自然山洞的创意。 

  

(三)智能科技引领未来 

AR、VR等虚拟现实技术、移动互联、智能技术的应用,将极大改变体育旅游资源开发方式和途径。上述只能科技不仅是一项代表未来的新技术,而且是互联网科技产业链发展同人们日益增加的娱乐需求相交的产物。如VR已不仅仅被关注于计算机图象领域,它已涉及更广的领域,已经从电视会议、网络技术和分布计算技术,开始向分布式虚拟现实发展。今后的体育旅游互动和体验也将因上述科技的发展带来巨大的变革。 

  

(四)服务至上,细节定成败 

无论是有形产品开发还是服务业的发展,服务水平和能力都是市场竞争致胜的关键。在体育旅游资源开发的各环节和链条,消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别,消费者认可才是质量。因此体育旅游景区、体育旅游产业服务公司等相关开发主体均要在服务构成要素、形成过程、考核依据、评价标准等方面形成体系和标准,并通过制度化团队加以落实和贯彻。 

 

4我国体育旅游资源开发投融资的几点思考 

 

 

不管是从国家政策支持、政府的实际扶持,还是消费市场需求变化和资本市场的热捧,体育旅游已经成为近期大家关注的一个热点。但我们的兴奋的同时,仍需理性思考和详密的考察论证。主要体现在三个方面: 

 

第一,机会多、项目差异大。体育旅游虽然已经成为旅游消费升级的必然选择,但体育旅游项目数量大,其自身属性差异大,因此投资方式和途径等各不尽相同。 

 

第二,风口大、回报细思量。体育旅游资源开发已经成为旅游、文化、体育等不同领域资本追逐的热点,但由于诸多项目涉及重资产投入和市场前期培养等问题,对于投资回报周期需要有合理的预期。 

 

第三,前景好、金融风险慎。尽管发展前景好,但近期令人不安的一个现象就是绝大多数开发主体和投资人对外部金融风险关注过低。当前世界仍然处于2008年以来的金融危机环境中,国内的房地产泡沫、产业结构转型尚未成功、人民币贬值和美国加息预期强化的因素的交织下,有可能触犯世界范围内金融新动荡。因此在产业投资时对外部金融风险需要有所关注和警惕,从而为未来的平稳发展打下良好基础。 

 

 

张小林简介: 

★湖南吉首大学教授,管理学博士,硕导 

★中国登山协会中级户外指导员 

★美国LNT初阶讲师 

★湖南省登山协会常务委员、培训部副部长 

★主持完成10余项体育旅游、户外运动方面 

国家级、省部级课题。 

★出版《西部地区体育文化产业发展研究》等 

著作2部。 

★曾受委托完成武陵山片区酉水流域民俗文化 

旅游开发调研报告,湘西州体育事业“十三五 

”发展规划等横向项目。